OPINION 近日予定されているリーダー交代は、同社にとってまれな機会となり、アップルが原点に立ち返り、苛立ちの原因ではなく再びインスピレーションの源として人々に寄り添うことができる。

CEOのティム・クックは株主に対してはうまく対応してきたが、一方で会社の価値を高めることによって、アップルのイメージと評判を犠牲にしてしまった。

アップルのイメージ――象徴的な1984年のコマーシャルや、「Think Different」キャンペーンによって描かれてきたもの――は、実は常にどこかフィクションの要素を含んでいた。公開企業は、株主に対する受託者責任という法的な考え方のために、エネルギーの大半を「利益を考える（think profit）」ことに費やさなければならない。

しかしマーケティングは、本来なら企業の抱く理想と文化の両方を反映するだけでなく、それらを形作る役割も担う。スティーブ・ジョブズがパーソナルコンピュータを、心のための自転車だと表現したことで、デジタル時代の価値提案の輪郭が描かれるようになった。

だが終盤、iPhoneが勢いを増していくころ、ジョブズは、自分の“心の走行”のために有料道路を作るほうが儲かることに気づいた。アップルはiOS/iPadOSの王国における門番となった。そしてクックは、その収益を吸い上げるという前例を、かなり利益を上げながら引き継いでいった。開発者に、アプリ販売の最大30パーセントをたった12分のセキュリティ審査のために支払わせる一方で、「sideloading」――言い換えれば自分でソフトウェアをインストールすること――に対抗してきたのだ。

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Appleが要求したコントロールは、同社に偽善を受け入れさせることを強制しました。すなわち、「プライバシーは人権だ」と声高に言いながら、人権を侵害する政府と協力し、従業員にはプライバシーを認めないのです。あなたが門番になれば、あらゆる敵対的なプロセスや権威主義的な政府にとって、あなたが最初の関門になります。Appleがもう少し手を引いていれば、手はもっときれいだったでしょう。

さらに、Appleの門番機能は、世界中で反トラスト訴訟の焦点に同社を据えることになりました。同社のプラットフォーム独占は利益には大いに役立ってきましたが、競争を妨げることで世界の他の地域に害を及ぼしています。 

いま、クックが退く準備をする中で、AppleはMapsに広告を載せることで、プライバシーと相性がこれまで一度もよくなかった広告を受け入れています。Appleの顧客はそれを求めましたか？

Appleが顧客の望みに背いたり、顧客の邪魔をしたりしているのは、話がAppleだけではありません。MicrosoftやGoogleは、人々にAIサービスを押しつけ続け、SearchやWindowsのように人々が気にしている製品をないがしろにすることで、顧客を遠ざけています。MetaのようなSNSの巨大企業は「スロパガンダ」を受け入れながら、デジタルの排出物がメンタルヘルスや公共の議論に与える影響についての責任を免れようとしています。テクノロジー業界は「エンシッティフィケーション」に屈し、そして支持を失ってきました。

ハードウェアエンジニアリング担当のシニア・バイス・プレジデントであるジョン・ターナスが9月に最高経営責任者（CEO）を引き継ぐなら、Appleを方向転換し、再発明する機会が得られます。

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テクノロジー業界は転換点にあります。GoogleによるWeb検索の支配は脆く、競合各社は、エージェント型の自動化が当たり前になる時代において、オンライン上のコンテンツの発見と配信の仕組みを作り直す態勢を整えています。Appleは時間をかけてきましたが、関連性を保ちたいのなら、いつまでも傍観しているわけにはいきません。

刷新が必要です。クックの下でのAppleの製品――Apple Watch、AirPods、AirTag、HomePod、そしてApple Vision Pro――は、iPhoneやMacほどのインパクトを発揮できていません。斬新なハードウェアを考え出すのは難題です。というのも、今日ではほぼすべてにプロセッサが搭載されているからです。とはいえ、担当者の交代は、新しい発想への扉を開くかもしれません。

製品を修理しやすくし、拡張もしやすくすることが、良い第一歩になるでしょう。そしてターナスは、その方向性で規制当局からの圧力にもすでに直面しています。たとえば2027年には、EUが電子機器に交換可能なバッテリーを義務づけることになります。Appleのハードウェアが、改造、修理、リサイクルを後押しするようになっていれば、はるかに良くなるでしょう。

Appleのサービス戦略は成功していますが、搾取的です。ターナスには、正しいことをして、モバイル端末を実際のコンピュータのように扱う機会があります。彼は、人々がApp Store以外からソフトウェアをインストールできるようにしてもいいのです。これは、すでにmacOSや他のプラットフォームではできることです。

AppleはApp Storeのアプリに対するセキュリティを保証していません。その保証がない以上、提供できるのは利便性と“通行料を取ること”だけです。ライバルのアプリストアや決済プロセッサから競争にさらされたとき、Appleのサービスがどれほど良くなり得るか想像してみてください。そしてAppleが帝国ではなくフェデレーションに注力した場合、市場機会がどれほど広がり得るかも想像してみてください。

AppleのAI戦略は、ぎこちないものでした。しかし同社のハードウェアは、特にMLXフレームワークの助けがあると、ローカル推論にかなり適していることが分かっています。

過去数か月の、AIサービス提供の制限がエスカレートしている状況――特にAnthropic、GitHub、OpenAIからのもの――や、GoogleのGemma 4のようにますます高性能になっているローカルモデルの登場は、多くの作業においてクラウド型モデルに代わる、ローカルAIの現実的な選択肢がそう遠くないうちに出てくることを示唆しています。Appleは、技術が許す限り、できるだけ早くローカルAIを有用なものにするよう努めるべきです。

Private Cloud Computeがあれば、Appleはクラウド型AIの主要な提供者になることすら可能です。あるいは、Mistralを買収して座を確保することもできますし、もっと大きなAI企業であって、資金繰りの苦しさに直面しているところを狙うこともできるかもしれません。

大きく変える必要はあまりなく、そしてある意味でAppleはすでに正しい方向へ動いています。少なくとも過去10年、Appleはプレスリリースから対外広報担当者の名前を省いていました。それは、Appleの秘密主義と高圧性が最高潮だった時期です。その後、2025年ごろから、選ばれたプレスリリースにPR担当者のメールアドレスが現れ始めました。これは、命令や宣言といった一方通行ではなく、双方向のコミュニケーションの余地があることを示しています。

特にAIがより重要になっていく中で、Appleは自社の人材を前面に出すためにもっとできるはずです。同社のエンジニアやプロダクトデザイナーは、ソーシャルメディアやカンファレンスの場で人々と関わることができます。製品機能について、より多くの研究成果やブログ記事を公開できるでしょう。世界と関わり、公共の議論に参加し、人々の役に立つ技術に焦点を当てられます。

誰も、広告の増加や、さらなる技術的障壁を望んでいません。AIが増殖するにつれて、Appleは人間性に焦点を当てるべきです。®

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