2023年11月以降、Walmartは一部の ChatGPTユーザー に対し、OpenAIのチャットボット画面を離れることなく限定的な商品を注文できるようにしました。販売は期待外れでしたとWIREDに語ったWalmartの最高執行責任者。
結果は、 チャットボット や AIエージェント がeコマースを支配する未来は、まだ現実には遠いか、実現するかどうかすら定かではないことを示唆しています。昨年、OpenAIはChatGPTを通じての購入に対して手数料を課すことで収益を増やせるという賭けをしました。Walmart、Etsy、その他の店舗と「エージェント型コマース」機能 Instant Checkout を共同開発しました。
Walmartは約20万点の商品をチャットの応答内で直接提供できるようにし、消費者がOpenAIに配送情報と支払い情報を提供してChatGPT内で注文を完了できるようにしました。テレビのような製品では、購入を従来のオンライン方法で行うためにWalmartのウェブサイトを開く必要があります。ChatGPTで表示された商品の購入を実際に実行するユーザーの割合（転換率）は、チャットボット内で直接販売された商品は外部クリックが必要なものより3倍も低い、とWalmartのデザインと製品を監督するダンカーは言います。要するにInstant Checkoutは失敗作だったのです。
Instant Checkoutの「満足のいく体験」改善のために何年も費やすことができたはずだとDankerは言います。彼はOpenAIが代わりに、Walmartが長く支持してきた新しいシステムへ迅速に移行したことを評価しています。来週、WalmartのチャットボットSparkyはChatGPT内で動作を開始します—実質的にはチャットボットの中のチャットボットです。来月には、GoogleのGeminiチャットボットにも同様の仕組みが導入されます。
Dankerが考えるInstant Checkoutの最大の問題は、それぞれの商品を個別に購入させてしまう点を解決することです。彼は「毎回のチェックアウトが自動で行われたとき、5箱届くのではないかと恐れて、実際には全部一つにまとめたいだけなのに、という不安がある」と語ります。「彼らは通常、チェックアウト体験を分割したくないはずです。1つの商品を購入する一方で、Walmartのカートには他の商品がすでに入っていることもあるからです。」
Instant Checkout体験で取り扱われている商品には、ビタミン剤やタンパク質サプリメントがトップセラーとして挙げられます。GLP-1 系の体重減少薬についてChatGPTに何を知るべきか尋ねる初心者には、栄養摂取を増やすアドバイスが出ています、とDankerは言います。よく売れた他の商品は、追加の送料や小口手数料の対象とならないように、価格が高めのものが多かったのです。総じて、自動車、ビューティー、家庭管理、ハードウェア、ツールのカテゴリがInstant Checkoutの注文の半数以上を占めています。
新しい体験では、Walmartのユーザーは初めてChatGPTでSparkyにログインします。Walmartのウェブサイトまたはアプリの買い物かごと、ChatGPT内の買い物かごは、利用者の実際の買い物習慣をより正確に反映することを期待して別の買い物かごと同期します。消費者は1日目にWalmartアプリでピーナッツバターを追加し、次の日にはフォイルを追加し、誕生日の贈り物をウェブサイトの最後の瞬間に追加してからチェックアウトします。「Sparkyが移動するとき、それはWalmartの店舗があなたがいる場所であなたに出会うことであり、完全に壊れた体験にはならない」とDankerは述べます。
Walmartには、ChatGPT内で体験を正しく作動させたいという正当な理由があります。チャットボットは現在、検索エンジンに比べて新規顧客の獲得ペースが約2倍になっていますとDankerは言います。彼は、ChatGPTのヘビーユーザーは一般的なWalmartの顧客ではないと推測している。しかし、小売業者の価格設定、品揃え、広い地理的展開のおかげで、同社の商品は多くのChatGPTの応答に表示されているのです。
SparkyはWalmartによって開発されたとDankerは言います。しかし、それは数十年分のWalmartデータで訓練された小売特化型のAIモデルと組み合わせたオープンソースの生成AIモデルに依存しています。「特定の質問はあるモデルに、別の質問は別のモデルに振り分けることができるのは、回答の質が異なると分かっているからだ」とDankerは言います。「特定のモデルに固定されることは決してない」と。
The chatbot also is intentionally flexible, with the new integrations in mind. “It can take on slight tweaks to the look and feel, to make it feel like a natural part of other environments,” Danker says.
ショッピングの転換
新しいWalmart体験は、OpenAIが埋め込みアプリ内でのチェックアウトを実現することに焦点を当てるという、今月初めにThe Informationが報じたより広い方向転換の一部です。Dankerは今月、モルガン・スタンレーの投資家会議でこの転換について語りましたが、その背後のデータには言及しませんでした。
OpenAIのスポークスパーソン、Taya Christianson氏は、製品を調べるのを助ける改善に焦点を当てつつ、出店者にチェックアウトのコントロールをより多く提供したいと述べています。「私たちは私たちとともに学ぶパートナーに感謝しています」と彼女は付け加えました。
Walmartは Instant Checkout からいくつかの商品を除外している。理由は「単品のチェックアウト体験は有害である」と Danker は語る。例えばテレビを購入する際には、HDMIケーブルのような周辺機器を購入する必要がある可能性が高い。公式サイトでは、煩わしい取り付け体験を避けるためにバンドル購入を促すことができると Danker は述べている。Sparkyを通じて、Walmartはそれをチャットボットにも再現できるようになる。
小売業者は Instant Checkout での協力に意欲的だった。なぜなら、当時 ChatGPT ユーザーに対応する代替手段は彼らのウェブサイトへリンクすることだったからだ。Walmartは Sparky の体験はさらに「よりシームレス」に感じられると信じている。なぜなら、ユーザーはWalmartに既に保存された支払い情報と配送情報を再入力することなく、会話を続けて注文を洗練させることができるからだ。
Sparky は Reddit で Walmart に所属すると名乗る人々から批判を受けており、チャットボットのテストモニアルはソーシャルメディア上で見つけにくい。しかし同社によれば、Walmart アプリ利用者の半数が Sparky と関わっているという。人々は通常、牛乳やバナナなどの必需品を探すためにアプリを使うが、珍しいアイテムについて尋ねたり、より複雑な問題の解決策を求めたりする。Walmart US のCEO David Guggina は最近、Sparky ユーザーは他の買い物客より注文あたり約35%多く支出すると述べた。
Danker 氏は Sparky が遅く、弱い返答を頻繁に生成することを認めており、そのため一部の消費者はそれを信頼性がないとみなすかもしれない。Danker 氏は、今年の優先事項は Sparky をより積極的にするよう訓練し、個々の購買者についてより多くを学習させ、薬局のような Walmart の多くの部門でより役立つようにすることだと述べている。
Walmart が Sparky を他の場所へ推進している一方で、同社は—現時点では—他の AI エージェントが自社のウェブサイトでショッピングするのを遮断するつもりはない。対照的に、Amazon は最近、Perplexity の自動技術が人間を装って購入を行うのを阻止する一時的な裁判所命令を獲得した。Danker 氏は、良い体験であれば顧客が使用しているどんなツールもサポートしたいと述べている。つまり、誤注文、驚くべき請求、あるいは顧客サービスの過剰な必要性があってはならない。
「私たちは、すべての顧客が辿る正確な旅路を指示するつもりはありません」と彼は語る。「推測的または仮説的な懸念に基づいて物事をブロックしたくありません。」
消費者が AI に買い物を任せることをどの程度信頼するかについて、Danker は推測する準備がある。「すべてが自動化されるという考え方は、少し飛躍しているかもしれない」と彼は言う。「人々は服や自宅、子供のための買い物に興奮することがある。」 Walmart はユーザーを自分でコントロールできる状態にしておきたいと考えており、現時点では Sparky をそばに置くことで、より多くの場所でそれを実現したいと考えている。
これは Will Knight’s AI Lab ニュースレター。過去のニュースレターを読む こちら。
