OpenAIは、無料版の ChatGPT に広告を詰め込み始めている。そこで私は今週、スマホアプリでChatGPTに500問投げて、米国でより多くのユーザーに展開されていくにつれて、これらの新しい広告 がどのように見えるのかを把握することにした。私の質問は、OpenAIが生成AIツールの使われ方として挙げる、情報を探すことや実用的な助言を求めることのようなケースを、大まかに参考にしたものだ。
簡単な検証をしたところ、ChatGPTの広告はかなり頻繁に感じられた。新しい会話スレッドでの質問のうち5回に1回ほどで、チャットボットの出力の下部に広告が表示される。これらの広告にはいつも、ボタンとしてウェブサイトへのリンクが含まれており、私の質問の一般的なテーマに合わせて調整されていた。OpenAIがChatGPTで広告の実験を続ける限り、広告の書式や頻度は変わる可能性がある。
「ChatGPTは多くの人にとって信頼でき、個人的な環境なので、広告は意図的にゆっくりと展開しています」と、OpenAIの広報担当者はWIREDに語る。「学びながら反復していくため、まずは限られた数の広告主とフォーマットから始めます。」OpenAIは、今の時点で広告を展開する決定は、今年後半に予定される（という噂されているIPOとは無関係であり、ChatGPTを長期的に幅広く利用可能に保つための戦略の一部だとしている。
私が最初に触れた時点では、ChatGPTの広告は繰り返し表示されるように感じたが、扱われるトピックの幅は広く、常に直近のプロンプトに合わせていた。たとえば、ギグ・エコノミーについて尋ねたときは、Uberに関する広告が表示され、「Your Schedule, Your Earnings（あなたのスケジュール、あなたの収入）」という文言だった。また、「史上最悪のテレビ番組」について聞いたところ、答えの下にPage Sixのハリウッド向けニュースレターの広告が出た。（ボットは有力候補としてThe Jerry Springer ShowとCop Rockの2つを挙げていた。）さらに、ハーバードとスタンフォードのどちらがよいかという質問をすると、ミネソタ大学のパートタイムMBAプログラムの広告が出てきた。
全体として、私はドッグフード、プリンター、ホテル予約、生産性ソフト、映画のチケット、フードデリバリーアプリ、おしゃれなネクタイ、ストリーミングサービス、法人向けクレジットカード、アパートの家具、クルーズ旅行、AIコーディングツール、フリーランスの編集者、美容・スキンケアの記事、ビジネス向けのインターネットプラン、手作りギフト、食料品店、そしてバスケットボールのチケットなどの広告を見かけた。
旅行に関連する質問は、現時点では広告を最も頻繁に引き起こしているように見える。パームスプリングスへの旅行計画を手伝ってほしいと頼むと、答えの下部に付いていた広告はBooking.comだった。リンクをクリックすると、パームスプリングスのホテルの取引（ディール）を自動的に検索した。
今年、無料ユーザーにも広告を取り入れる流れが強まる前、OpenAI CEOのサム・アルトマンは、広告つきのチャットボットに対して嫌悪感を示していた。「広告が嫌いです」とアルトマンは、2024年にハーバード・ビジネス・スクールで行われたステージ上の議論の中で語った。「『広告＋AI』の組み合わせは、ある意味で独特に不安をかき立てる」とし、誰がチャットボットの回答に影響を与える可能性があるのかといった疑問を呼び起こした。
「広告は、ビジネスモデルとしては、こちらにとって最後の手段のように考えています」と彼は言った。「それが、世界中の誰もが素晴らしいサービスにアクセスできる唯一の方法になるのなら、やるでしょう。でも、それをしないで済む何かが見つかるなら、そちらのほうがいいと思います」。たぶん2026年は、最後の手段に踏み切る年になるでしょう。OpenAIは最近、AI動画向けのソーシャルメディアアプリであるSoraを中止し、ChatGPTのエロティック版に関する計画も取りやめました。同社のリーダーたちは、業務を合理化し、ますますコア製品に注力することで競争をしのごうとしています。
OpenAIは2月に、米国でChatGPTの中で広告のテストを開始しました。私は最初に、3月上旬に私のテスターアカウントでそれらに気づきました。同社は、広告はChatGPTの回答コンテンツに影響しないこと、広告枠の掲載料金を支払っている企業と、あなたの会話全文が共有されることはないと主張しています。ユーザーに配信される広告は、質問のテーマだけでなく、これまでのチャットや、ChatGPTがあなたについて記憶している内容などにも左右されます。
オンライン検索の習慣が変わり、生成AIに焦点を当てた広告により多くのお金が投じられるようになるにつれて、OpenAIはユーザー基盤をより良く収益化するチャンスを得ています。「現在検索広告に費やされている数十億ドルが、この新しい形の広告へ振り向けられることになる。つまり、そこには巨大な数十億ドル規模の市場が新たに生まれつつあるんです」と、AIを専門に扱うコロンビア・ビジネス・スクールのマーケティング教授であるオリヴィエ・トゥベイアは述べています。
無料ユーザーはOpenAIにとってコストがかかります。この変化の中で最大の課題の1つは、信頼を損ねたり、GoogleのGeminiやAnthropicのClaudeのような競合チャットボットへユーザーを押しやったりせずに、広告を大規模に導入することです。
「チャットGPTが、たとえばユーザーを大勢失うことなく、体験の質を（削って）いくことは簡単ではないでしょう」と、生成AIを研究するウォートン校のマーケティング教授ステファノ・プントニは言います。OpenAIの主要な競合2社はいずれも、出力にスポンサー付き広告ボタンを表示してはいません。しかしGoogleは最近、それを排除するつもりはないと述べています。
時々、DoorDashやNetflixのような有名ブランド名をプロンプトに入れて質問すると、回答の下に表示される広告が、その会社の直接の競合企業のものでした。トゥベイアはこれを「横取り（poaching）」と呼び、この手法は検索エンジンにおけるデジタル広告の長年の定番だと説明します。「それは間違いなく、オンライン広告の成長を後押ししてきた重要なエンジンです」と彼は言います。「[大規模言語モデル]の広告でも同じことが起きそうです。」
現時点でOpenAIは、ソフトウェアエンジニアからマーケティングのリーダーまで、広告をこのコア統合として作り込むために複数の職種を採用しています。同社サイトで募集されているオープンポジションの1つは「プロダクト・マーケティング・リード、広告」で、職務の一部は「プロダクト上のリスク領域（例：パフォーマンス、安全性、ポリシー、信頼）を特定し、それらを軽減するための部門横断の計画を推進する」ことです。広告にはリスクが伴い、その実装方法が同社の未来を形作ります。
私がChatGPTの無料ティアを独占的に使っていたなら、これらの広告の導入によってほかのAIツールを検討することになったでしょう。OpenAIには広告に関する明確なポリシーがありますが、ユーザー体験にこれらの広告が導入する監視のような空気感があるのは事実です。これは、従来のGoogle検索の体験と比べて、チャットボットのほうがより個人的だからです。広告主が現時点ではChatGPTの出力を操作したり、私のチャットを見たりはできないことは理解していますが、回答の下に絶え間なく表示される広告によって、その会話は以前よりプライベートではないように感じられました。そして私は、このボットに共有している個人的なデータに対して、過度に意識している自分がいました。
米国でのこの限定的な段階的提供の後、OpenAIは次のフェーズへ進みます。「消費者の信頼に関する指標への影響は見られず、広告の却下率は低く、フィードバックから学ぶことで広告の関連性について継続的な改善が進んでいます。こうした前向きな兆候は、パイロットの次のフェーズへ進むことを後押しするものです」と、3月26日付のOpenAI公式サイトの更新には書かれています。同社は、この広告の押し出しをカナダ、オーストラリア、そしてニュージーランドにも拡大することが見込まれています。
この広告の展開が、より多くのChatGPTユーザーに広がるにつれて、OpenAIにはあらゆる面で賭け金がかかっています。
「会社がやってはいけない最悪のことは、非常に攻勢に出ることです。基本的には、コンバージョンや紹介を最大化するやり方で行いながら、その一方で人々がそうした推奨に抱く自信や信頼を損なってしまうような形にすることです」とプントニは言います。「そうなれば、結局それで終わりです。信頼できないチャットボットを使う意味はないからです。」
